短暂自救成功后美妆林清轩再露隐患

被誉为“成功案例”的林清轩,其自身存在不小的隐忧

2020开年,在新冠肺炎疫情冲击下,国内美妆企业都面临线下业务开展受阻、风险上扬、市场波动等诸多不利因素。

对企业来说,主动求变才能把水盘活,特别是受疫情影响经受生死考验的企业,一味守着现状,就只能呆在一潭死水里,遭受随时窒息的危险。当然,一直主攻线下运营的林清轩也不能幸免于此。

从轻视线上到积极求变

林清轩是上海清轩生物科技有限公司旗下品牌,自2003年创立至今,一直致力于以中国传统植物为原材料,制作出天然、安全有效的护肤品。

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一直以来林清轩,只强调天然,简单,效果循序渐进。使用最环保和简单的包装,坚持不做广告推广,将钱花在产品研发上。

专注产品本身当然是好事,但弊端也是显而易见的,轻视线上推广渠道的开发和新零售的方向背道而驰,过于专注产品会导致“封闭”,忽视推广可能会让品牌无法做大,难有千城万店的规模效应。

《每日财报》梳理发现,疫情的到来使得一直主攻线下运营的林清轩自然也逃脱不了业绩“暴跌”的魔掌。由于疫情,林清轩和众多企业一样,一半被关停、一半生意渗淡,业绩下滑90%。

再加上本身公司属于劳动资金密集型的企业,337家门店店租、2000多名员工薪资,每个月正常运营费用近3000多万。

1月31日深夜,孙来春发出《至暗时刻的一封信》,是最早在媒体发求救信的企业之一。不求变就得等死,2月初,林清轩决定开放起来,将所有业务向线上转。

首先,推进全渠道营销,充分利用“钉钉+手淘”、“微信+小程序商城”两个渠道;再者,推进淘宝直播,创始人亲自上阵,6万多人在线,卖了近40万山茶花油。最后,是网红带货。

2月22日,薇娅一场1590万买家围观的淘宝直播,缔造了3秒钟卖光17000支林清轩山茶花手霜的奇迹。

在这样的特殊时期,林清轩的求变实现了销售回暖,一度成为了行业教科书式的营销案例。

逆袭背后有隐忧

相比依靠头部网红短暂带动的销售增长,以品牌为中心的私域直播才能打造长久可持续的销售转化,这也正是林清轩此次求变带来的启示。

但其实常被誉为“成功案例”的林清轩,其自身也存在不小的隐忧。林清轩作为行业的特别是线下单品店的代表在私域领域的先行者,是值得尊敬的,其系统思路与细节特别是线下门店如何调动积极性,有一定的借鉴之处。

但林清轩私域的最大缺陷,是其系统架构在阿里体系,非常的封闭,且无法直接触达个人,所以最多算是新零售,不能算真正意义上的私域系统。

再如直播后的用户转化和留存。这不仅是思考如何在直播中将私域流量转化成私域用户,还需要考虑建立粘性更强的用户关系促成二次消费。

《每日财报》还注意到,一直以来林清轩仅仅拥有一个超级大单品——山茶花润肤油,过于依赖单一产品,对企业而言绝非好事。

在消费者需求变化多端、信息传递便捷的当下,企业产品过于单一,产品的市场周期会因为消费者的使用疲劳或者变得挑剔,客户关系变得不稳定。同时一旦出现更好的替代产品很容易被消费者舍弃,限制消费群体的拓宽,进而制约企业业绩增长,一旦遭遇重大品质问题,也更容易一蹶不振。

市场竞争异常激烈

随着中国经济的发展,同时在消费升级的促进之下,中国消费者对高端化妆品的进口需求明显增加。

数据显示,2019年1-11月中国美容化妆品及护肤品进口量为209227吨,同比增长11.5%,从金额方面来看,2019年1-11月中国美容化妆品及护肤品进口金额为8315百万美元,同比增长38.4%。

一方面中国中高端化妆品市场需求潜力巨大,另一方面也说明中国本土化妆品牌将面临更激烈的市场竞争。

目前,国内的化妆品生产企业约有5000余家,中小型化妆品企业占到化妆品企业的90% ,市场份额仅占20% ,规模比较大的只有家化、隆力奇、美加净等少数几家。

在外,以日韩系、欧美系为首的外资品牌长期在我国化妆品市场占据绝对优势地位,与之相比林清轩略显单薄。在国内,植物医生在华中、西南以及辽宁地区表现出较强的优势。

相关数据显示,植物医生于2004年开出了第一家化妆品专营店,2010年成为了国内最大的单品牌店,2016年更是达到了达到2500家。

以沈阳市场为例,林清轩品牌的主要竞争对手除了植物医生还有相宜本草和佰草集。它们都是以植物为原材料,天然、温和,倡导自然朴实、平衡健康的生活方式。

相宜本草从家乐福、大润发、乐购、屈臣氏等超市卖场起家,随着品牌的提升逐步进入了各大百货商场,设立专柜等,现在已经有100余家连锁超市和百货商场。

而佰草集是上海家化(行情600315,诊股)公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌,该品牌很早就进入了沈阳市场,一直以高端品牌、健康理念独特的广告设计赢得消费者青睐,销售量居高不下。

可以看到,国内国外市场上,林清轩要想拥有话语权还很难。而自身的唯一单品一旦被多元产品的公司进行市场围剿,林清轩的生存空间将会进一步变小。


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